在廣告營銷中，衡量廣告營銷效果并分析既是最后一步，同時也是下一輪營銷開始的第一步。不管是想要優化廣告內容、廣告預算還是提升廣告效果，衡量廣告效果都相當重要。
marketing week 的調查顯示，對于賣家來說，營銷效果已經上升到了前所未有的重要程度。在接受調查的1610名品牌方營銷人員中，超過一半 (61.2%) 表示，在過去三年中，營銷效果衡量已成為營銷/業務決策中更為突出的因素。
盡管越來越多人意識到衡量廣告營銷效果的重要性，能夠掌握的人卻少之又少。數據顯示，只有23%的營銷人員表示，在衡量營銷效果時他們知道要跟蹤哪些 kpi。
以往，在跨境電商的相關論壇上，關于亞馬遜的相關問答中，前期的注冊和開店等信息頗受關注，而關于后續的數據分析、廣告分析等內容很少。而現如今，單純的轉化率、瀏覽量已經不再能夠完全反映廣告的真實效果，賣家們開始轉向更為精準和細分的廣告營銷數據分析。掌握了這些知識，就可以幫助賣家更好地優化廣告預算、提升廣告效果，更好地制定廣告策略。
面對營銷人員的需求，亞馬遜廣告已經陸續推出了不少官方的效果衡量報告，最近，針對品牌推廣廣告，亞馬遜又推出了兩大流量分析報告——歸因于廣告的購買報告以及總流量和無效流量報告。
加上這兩大報告，目前，品牌推廣包含品牌推廣視頻已經擁有了九大報告，幫助賣家從多角度多方位地衡量廣告效果，優化廣告投放，想要了解可以點擊文末的閱讀原文。
最新廣告報告，如何深入解讀
歸因于廣告的購買報告
通過歸因于廣告的購買報告，賣家可以了解已售出且銷量歸因于廣告活動的特定商品，這些商品售出可能是因為廣告也可能是因為品牌光環。在報告推出以前，賣家無法洞察商品層面的品牌推廣廣告效果，利用這一報告，賣家就可以從多個維度了解品牌推廣廣告的效果。
在歸因于廣告的購買報告中，有多個可以關注的指標，將不同的指標排列組合進行分析，賣家就可以達到不同的分析效果進而得到不同的深度信息。
1、了解品牌推廣廣告作用于asin的情況
通過報告，賣家可以清楚了解到已購買的asin、14天總銷售額，14天總訂單數以及14天總件數，通過后面三項數據，賣家可以知道品牌推廣活動達成的出單對應到各個asin情況。
如果產生訂單的是正在推廣中或者已經有促銷等活動的商品，那么賣家可以進一步優化廣告創意以及作為落地頁的asin頁面。
如果產生訂單的asin尚未進行推廣，但是已經產生了銷量，那么賣家可以為其開啟新的廣告活動對于銷量進行進一步助推。
如果asin已經在進行推廣，但是沒有帶來銷量，賣家則可以通過廣告或者詳情頁進行優化促成下單。
2、分析品牌光環的影響力和作用
在歸因于廣告的購買報告中，賣家除了可以了解到商品的銷量信息，還可以知道出單的歸因類型，是品牌光環還是因為廣告推廣。分析品牌光環在整體出單中的比例，賣家可以知道在品牌打造上的效果以及可以提升的空間，進一步打造優質品牌旗艦店，強化品牌光環效應。
3、衡量品牌新客指標
除了14天總計數據，賣家還可以通過報告知道這14天內的品牌新客相關指標，如果想要擴大顧客覆蓋面，可以針對品牌新客指標較好的asin，賣家可以在廣告創意、詳情頁等方面進一步優化，吸引更多潛在消費者。
而如果銷量良好，但品牌新客占比較少，賣家也可以對相關及類似asin進行推廣，并對品牌旗艦店和品牌信息進行針對性優化，增強消費者粘性，增加熟客數量。
總流量和無效流量報告
通過總流量和無效流量報告，賣家可以了解廣告活動層面的總流量和無效流量指標，更清楚地知道流量的性質。在亞馬遜的定義中，無效流量（ivt）是指任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復流量或其他非法流量，亞馬遜廣告也不會針對無效點擊和無效展示而收費。
在總流量和無效流量報告中，賣家可以從展示量和點擊量兩個角度了解產生的總流量和無效流量，進而對于廣告指標進行衡量。
需要注意的是，檢測到的留存ivt中有90%已被亞馬遜實時清除，但最長需要72小時才能徹底清除，因此這段時間內廣告指標仍然可能發生變化，賣家需要將總流量和無效流量報告與其他報告結合來看，才能獲得更為準確的結果。
如果想看其他報告的使用指南，可以掃描下方二維碼或者點擊閱讀原文關注亞馬遜廣告官方公眾號進行查看。
多樣化報告，如何串聯分析
品牌推廣的諸多效果衡量報告，在給了賣家詳細的數據分析的同時，還給了賣家更多自由組合的空間。通過將不同的報告進行串聯分析和解讀，賣家可以定位廣告出現的問題并進行針對性優化和調整。
asin優化
例如，結合本次新推出的歸因于廣告的購買報告與此前推出的廣告活動報告，就可以找準待優化環節，再通過總流量和無效流量報告，針對性地查看廣告活動的整體表現。
（圖片來源：亞馬遜廣告）
在歸因于廣告的購買報告中，賣家可以篩選“引流類型”為“推廣歸因的商品”，查看“已購買的asin”的銷量相關數據，找出銷量等數據與預期不符的asin，從而在廣告活動報告中找到對應廣告活動。
（圖片來源：亞馬遜廣告）
針對未達預期的asin和廣告活動，找到其中的異常指標，賣家就可以針對性地進行優化，賣家還可以結合總流量和無效流量報告，先對展示量和點擊量這兩項指標的整體表現進行查看，對于無效流量進行剔除后，再進行分析。
如果展示量低，說明在定向策略上可能存在問題，可以在關鍵詞和商品投放上進行優化，也可以增加競價。
如果點擊量較低，則可以在商品詳情頁上更加仔細，使用自定義圖片，或者對標題、主圖等進行優化，也可以注意星級和評論數量，這些都會影響商品的點擊量。
如果在廣告活動報告里顯示，未達預期的asin轉化率較低，那么賣家則需要多方位進行分析，可以通過適當降低價格吸引消費者下單，也可以優化頁面增加消費者的停留時間進而增加下單幾率。
而如果想要優化關鍵詞，賣家則需要結合利用更多相關報告，確定關鍵詞的問題究竟出在哪里。
關鍵詞優化
關鍵詞最重要的兩點就是關鍵詞和客戶搜索詞的相關性以及廣告位置的合適性，因此，在優化搜索詞時，賣家也可以從這兩個角度進行分析。
在確定關鍵詞和客戶搜索詞的相關性時，賣家可以先在報告中找出廣告活動表現不佳的asin對應的廣告活動，再篩選出投放列出的關鍵詞，再在搜索報告里查看對應的客戶搜索詞，查看投放關鍵詞和客戶搜索詞的匹配度。
1、關鍵詞和搜索詞不匹配
如果關鍵詞和搜索詞不匹配，那么賣家可以否定投放無效關鍵詞，再根據情況修改當前關鍵詞。
例如，最近剛剛過去的萬圣節之前，如果想要銷售相關的節日商品，也許有部分商品類型與圣誕節的節日商品重合，如糖果、發帶等，那么如果想要更加貼近商品賣點，賣家就可以增加相關的關鍵詞，或者采取更為細節的關鍵詞，進而提高關鍵詞和搜索詞的相關性。
2、關鍵詞和搜索詞匹配但曝光低
如果關鍵詞和搜索詞相匹配但是曝光仍然很低，那么賣家需要從多個角度結合多種報告進行分析。
如結合搜索詞展示量份額報告具體查看對于每個搜索詞自身顯示量份額的排名，判斷自身競爭力，進而調整關鍵詞策略。
也可以結合亞馬遜品牌分析（aba）進行競爭力分析，從而采取新的策略，調整廣告投放節奏。
想要優化關鍵詞，還可以進行合適性分析，此外，賣家還可以通過關鍵詞報告確定獲取新客的效果進而優化關鍵詞，也可以利用品類基準報告確定競爭環境來優化投放策略。
號外：
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來源：跨境千帆


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